GFK_fans.png

4 manieren om de kracht van sportfans optimaal te benutten

31/07/2017 06:300 reacties240

Met de zomer van 2017 volop in gang, staat er heel wat keuze op het menu van de doorsnee sportfan, ook in de VS. De Golden State Warriors en Pittsburgh Penguins werden respectievelijk reeds tot basketbal- en ijshockeykampioen gekroond, maar verder is het ook genieten van baseball, voetbal, racing, golf en tennis.

Er doet zich ook een aantal interessante veranderingen voor op gebied van sportteams en –merken, aangezien meerdere entertainment providers onderling strijden om onze aandacht. We hebben meer kanalen om naar sport te kunnen kijken dan ooit tevoren. Sportprogrammering, op televisie alleen al, is uitgebreid met 160% sinds 2005, en hierin worden de volumeuze streamingmogelijkheden van diensten zoals ESPN3 zelfs nog niet meegerekend.

Verder zijn er ook boeiende veranderingen in het kijkgedrag van de sportfans merkbaar, met name het gebruik van de uitgebreide mix van devices om naar sport te kijken, met meer streaming dan ooit tevoren. GfK Consumer Life, onze internationale trendtracker, stelde vast dat een op vijf sportfans in de VS live events kijkt op de mobiele telefoon (+14 pnt t.o.v. de gemiddelde Amerikaan). Verder is het ook waarschijnlijker dat de sportfan een streamingtoestel zoals de Apple TV of Roku in het bezit heeft (34%, +10 pnt).

Met deze uitdagingen in het achterhoofd, moeten sportfranchises en merken creatief omgaan met fans om ze betrokken te houden, we sommen daarom graag enkele manieren op om dit te kunnen realiseren:

1. Focus op ervaringen. Amerikaanse sportfans willen relevante ervaringen wanneer ze naar het stadion komen: 63% (+10 ptn t.o.v. de gemiddelde Amerikaan) vindt dat "ervaringen belangrijker zijn dan bezittingen." Het is de #1 levensattitude onder de Amerikaanse sportfans. Om ze geïnteresseerd te houden is het dus cruciaal de fans van memorabele en gepersonaliseerde ervaringen te voorzien in ruil voor de tijd die ze erin investeerden. Onlangs organiseerden de New York Red Bulls zo een evenement in ArteVino in Hoboken, NJ, waar fans de mogelijkheid kregen om te schilderen en wijn te drinken met enkele MLS-spelers.

2. Zet in op communities. Amerikaanse sportfans zijn groepsgezind: 48% gaat akkoord met de stelling dat "de groepen waar ik bij hoor veel over hen zeggen" (+16 ptn t.o.v de gemiddelde Amerikaan). Hoewel sportfans op wekelijkse basis meer tijd spenderen met vrienden (4,9 vs. 3,5 uur), is continu in contact blijven met elkaar moeilijk. Gelukkig kunnen sportcompetities en franchises daarin een belangrijke rol spelen. Zo kunnen ze communities met bijhorende applicaties oprichten om zo de fans geconnecteerd te houden. Dit zou een logische stap zijn, aangezien sportfans tweemaal waarschijnlijker dan de gemiddelde Amerikaan de virtuele interacties even goed vinden als face-to-face interacties. Onlangs werd in India de Rooter-app uitgerold om voetbal- en cricket-fans te verbinden tijdens live evenementen. Een Amerikaanse versie kan dan ook niet ver weg meer zijn!

3. Hou ze actief. Amerikaanse sportfans kijken niet alleen naar sport, ze sporten ook zelf. Meer dan de helft (59%, +35 pnt t.o.v. de gemiddelde Amerikaan) sport minstens één keer per week, en 82% (+17 ptn) doet minstens één keer wekelijks aan lichaamsbeweging. Als een team deze fans vaker naar het stadion wilt brengen, is een goede manier bijvoorbeeld een marathonloop sponsoren op de dag van de wedstrijd zoals de NHL’s LA Kings, of een wekelijkse recreatieve competitie promoten. Een voorbeeld hiervan is Michelob Ultra, dat actieve fans dichter bij het merk brengt door de officiële bierpartner te worden van de World Surf League.

4. Zoek en gebruik de passies van de fans. Bier is onmisbaar bij de zogenaamde American tailgate parties, dus het is niet verrassend dat Amerikaanse sportfans meer bier drinken op wekelijkse basis (51% vs. 30% van de Amerikanen). Hoewel binnenlands bier populair blijft onder de Amerikaanse fans, schakelen velen over naar ambachtelijk bier. Bijna een derde van de fans die bier drinken, consumeren wekelijks ambachtelijk bier. Samenwerken met lokale brouwers is dus een nieuwe en interessante manier om de band tussen het team en hun fans te versterken. Minnesota United FC of MLS deed dit bijvoorbeeld door samen te werken met Surly Brewing in Minneapolis aan het biermerk Rising North Pale Ale. Merken kunnen ook inzetten op samenwerkingen die tailgating ondersteunen. Zo werkten NASCAR, Fox Sports en Allrecipes samen om een food-focused community op te richten waarop fans hun favoriete tailgating recepten konden delen.

Video: Minnesota United FC introduceert Rising North Pale Ale


Het gebruik van deze strategieën zal helpen om de relaties met sportfans te versterken en hen maximaal betrokken te houden. Door te beseffen dat sportfans niet gewoon consumenten zijn – ze zijn ook de grootste ambassadeurs van een sportteam online, op café of tijdens de match – kan men optimaal gebruik maken van de kracht van deze uiterst belangrijke doelgroep.

Geplaatst in Beleid , Beleving

Wim Mathues

Wim Mathues is sinds 2015 Industry Lead Media & Entertainment bij GfK, en leidde zo o.a. sportmarketingresearch & -consultancy voor klanten in België, Nederland, de UK etc. Daarnaast heeft hij met MCMC sinds 2010 zijn eigen...
Naar profiel »

Reageren

Log-in om in het vervolg (nog) sneller te kunnen reageren.

Welke kleur heeft gras?